Según el informe “Reinventando la promoción”, basado en cifras del Panel de Detallistas y del Panel de Hogares de Nielsen, las ventas en promoción en España han perdido protagonismo en los últimos años. En lo que llevamos de 2017 representan el 19,7% del total; en 2008, la venta promocional alcanzaba el 24,2%.
Esta tendencia se debe en parte a la recuperación del propio mercado y del consumidor, un poco menos sensible al precio que hace unos años; también a la necesidad por parte de los fabricantes de racionalizar la venta promocional.
Sin embargo, lo cierto es que la eficiencia de las promociones creció en el primer semestre del año hasta alcanzar el 31,7%, frente al 30,8% del mismo periodo del año anterior.
Según el mencionado informe, el mercado de gran consumo tiene cuatro grandes desafíos para adaptar el rol de las promociones al nuevo contexto:
- Hacer las campañas promocionales más efectivas
- Promocionare los productos más fuertes
- Romper la rutina del comprador con “sorpresas” bien visibles y destacadas en el punto de venta
- Evitar un exceso de promoción que puede diluir su eficiencia
Que no haya que construir la estrategia de crecimiento sólo en torno al precio y las promociones, no significa que haya que olvidar a esa parte de los consumidores que muestran una tendencia muy activa a la hora de ir a la caza y captura del mejor precio. Casi cuatro de cada diez consumidores en nuestro país afirman que buscan activamente productos en promoción en el punto de venta. Incluso, un 23% de ellos está dispuesto a cambiar de tienda si así consigue el precio en oferta más económico.
Al mismo tiempo, el consumidor en ocasiones compra productos en promoción sin saberlo, y son varios los ejemplos donde se aprecia una clara diferencia entre lo que se compra por un lado y lo que se declara comprar por otro.
Así, un 26% de hogares afirma que adquiere detergente en oferta, pero la realidad del mercado es que más del 50% de sus ventas proceden de las promociones. Lo mismo sucede con la cerveza, donde se duplica el porcentaje de venta en promoción frente a lo que declaran los consumidores, un 36% frente a un 17%.
Según Ángela López, directora de Eficiencia Comercial de Nielsen, “es clave la visibilidad en tienda, ya que si bien los españoles son de ir a la compra con la lista, lo cierto es que dos de cada tres decisiones de compra se hacen frente al lineal. El problema es que los consumidores sólo notan realmente el 40% de los productos y apenas están apostados 15 segundos. Hay muy poco tiempo y mucha oferta, por lo que hay que trabajar en ser rompedores en la ejecución en tienda para no pasar desapercibidos y evitar que la promoción caiga en saco roto”.
