Matt Tiley, Senior Director of Marketing en Max Point, una compañía de savi, ha publicado un interesante artículo en www.cmo.com sobre cómo alcanzar al consumidor único.

En la creciente discusión sobre la convergencia online y offline en el punto de venta , ha surgido una verdad simple pero diabólicamente difícil de aceptar: mientras una persona ve a la tienda como una marca, independientemente de qué canal elija usar, el punto de venta no puede decir lo mismo.

Este nivel de conocimiento solo puede ocurrir si se combinan los datos de comportamiento en la tienda física y en la digital. Con respecto a esto último, los retailers conocen prácticamente todos los aspectos de cómo funciona su canal de comercio electrónico, desde las vistas clic a clic a las búsquedas del consumidor, pasando los mapas de calor que informan cómo la captación se convierte en ventas, e incluso que ocurre en el tiempo muerto hasta la conversión. Los puntos de venta online saben lo que busca una persona y si esa búsqueda conduce a una compra. Incluso, pueden decir si alguien mira un producto, luego abandona esa consideración, va a otro lugar y compra una categoría completamente diferente.

La historia no es la misma en el lado offline. Si bien las cadenas saben mucho sobre cómo funcionan sus tiendas físicas, no saben tanto sobre lo que los compradores hacen durante el proceso de compra. Conocen los volúmenes de ventas por artículo, categoría y sección. Incluso saben en qué tiendas y ciudades están obteniendo ventas más altas. Pero su conocimeinto sobre en qué lugar de la tienda el tráfico es más alto y por qué está únicamente basado en la observación y en la asunción de supuestos.

Una manera en que pueden entender mejor qué motiva a los consumidores en la tienda, sus intereses y lo qué los hace comprar o no, es mediante la evaluación de cómo se mueven a través del espacio. El elemento que falta es la capacidad de capturar esos conocimientos directamente y unirlos con los datos online.

Imagine lo que un retailer podría hacer si tuviera una vista única y unificada de la ruta del consumidor: online y offline. Sería capaz de ver a “un consumidor”, entender qué productos está mirando esa persona y comprender cómo el consumidor los está viendo en todos los canales.

Por ejemplo, una consumidora puede utilizar el ecommerce de unos grandes almacenes para comprar ropa infantil y, a la vez, puede preferir ir a la tienda física para probarse la ropa para ella antes de comprar allí. Si el retailer solo observara un comportamiento u otro, en realidad podría ver a dos consumidores, uno que compra ropa de mujer y otro que compra ropa para niños, y hacer suposiciones incorrectas. Pero si ese minorista pudiera igualar los comportamientos online y en la tienda, al superponer los diferentes puntos de datos podría ver a un solo consumidor que tiene una misión diferente al comprar diferentes categorías.

Cruzando los datos de comportamiento online y en la tienda tendremos una nueva percepción de cómo la mentalidad determina el canal que el “consumidor único” utiliza para comprar. Esta información puede generar una serie de estrategias de comercialización de productos y abre la puerta a oportunidades de venta cruzada y de ventas adicionales.

Adquirir la capacidad de ver al consumidor único puede parecer obvio, y cada retailer debería hacerlo. Pero la verdad es que, sorprendentemente, pocos lo hacen. La pregunta es: ¿por qué?

La respuesta simple es que no tienen los datos. Muy a menudo, esto se debe a que no tratan sus espacios físicos como activos de datos importantes para conformar la experiencia completa y mejorada del cliente. Así como los retailers prueban y aprenden en el espacio digital, necesitan hacer lo mismo en el espacio físico, porque cada metro cuadrado es valioso.

Esto no quiere decir que las cadenas no recopilen datos de compradores en sus tiendas físicas. Pero, por lo general, lo hacen a través de medios proxy que, en el mejor de los casos, pueden triangular en los conocimientos. Los métodos como las encuestas Net Promoter, shop-alongs y checkout son intensivos en mano de obra y generalmente generan tamaños de muestra bastante pequeños que pueden ser propensos a errores y sesgos humanos. Los beacons y las cámaras pueden recopilar datos de tráfico, pero normalmente no son de alta calidad y suelen pasar por alto gran parte del tráfico debido a los requisitos de aceptación o los ángulos de cámara. En última instancia, ninguno de estos métodos se acerca a proporcionar la profundidad y precisión disponibles en el canal online.

Para resolver esto, los retailers aprovechan las nuevas tecnologías de detección y navegación que pueden proporcionan vistas en tiempo real del comportamiento de los compradores en toda la tienda. Estas tecnologías ofrecen captura de movimiento continuo que le permite al punto de venta comprender cómo los consumidores se mueven a través de la tienda, qué visitan y qué provoca su interés. A diferencia de los beacons, que utilizan aplicaciones de fidelidad, estos dispositivos de detección no recopilan información personal y pueden funcionar independientemente de la red de tecnología del minorista.

La detección de datos en tiempo real permite a los retailers observar dónde convierten y dónde no pueden convertir los consumidores. Los datos proporcionan información muy precisa sobre el rendimiento en la tienda, con respuestas a preguntas como: ¿cuáles son los días y horas más concurridos de cada tienda? ¿Cómo se desevuelven nuestros clientes? ¿Cómo afecta nuestro marketing al tráfico de la tienda? ¿Cuántos clientes se quedan en el perímetro de la tienda? ¿Cuántos van por cada pasillo? ¿Y cuántos entran y se van de inmediato?

La información sobre cómo se comportan estos segmentos de clientes en la tienda, junto con información detallada de actividades online, permite crear una gran experiencia: desde conseguir el personal adecuado en los departamentos clave y el pago y envío, hasta la mensajería, promoción, y la señalización adecuada a las necesidades del consumidor.

La convergencia de los canales on y offline es una respuesta necesaria para ver al consumidor online y en la tienda como un solo consumidor, no como entidades separadas. Los retailers tienen una visión de futuro de lo que deben ser sus entornos de tienda, y necesitan los mejores datos e información disponibles para tomar esas decisiones. Para la tienda física, esto significa mejores datos sobre el comportamiento del comprador. El ADN de cada retailer es diferente y la decisión de cómo usar mejor los conocimientos de la tienda depende de ese ADN.

Lo importante es ver a ese “consumidor único” en todos los canales, comprender su mentalidad y su propósito, y estar con él en el lugar que elija para interactuar con la oferta correcta en una experiencia de compra fácil y sin interferencias.

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